Venda o seu produto, não o preço.

Hoje, tive a felicidade de abrir a a Revista Negócios Pet edição nº 127 (julho/2010) onde à página 74 encontrei um artigo escrito por Dirk Wolter (URL no fianl) abordando o assunto. Vou me permitir incluir comentários sobre os meus produtos em vários tópicos e desde já peço piedade ao autor, pela insolência.
São nove técnicas que ensina para obter um equilíbrio entre o preço adequado e confortável ao comerciante ou prestador de serviço e o percebido como justo e adequado pelo comprador ou usuário dos serviços.

 "O cliente objeta o preço porque não sabe o que está embutido  nele. Como na maioria das vezes o vendedor também não sabe, a venda emperra no impasse, nas concessões ou no desconto."
Informação consistente é a chave. Parto do princípio de que conversa mole e envolvente todo vendedor tem que ter. Eu não sou vendedor, me classifico muito mais como um comprador crítico e quando estou em alguma ação considero obrigação primordial responder a pergunta que eu próprio faria se fosse o comprador. Quem promete milagres tem que demonstrá-los

1. "Descubra o que está embutido no seu produto". Seu shampoo é muito caro? Descubra o que está embutido em nosso produto: De fato temos quatro shampoos que se aplicam a cães, dois para gatos que têm preço duas vezes  maior que os de posicionamento mediano e  15% mais barato do que os top do mercado (estes exageram e um dia destes ainda aumentaram o preço em 5%).  Meus argumentos:  fórmula muito mais concentrada e melhor balanceada que inclui ativos em maior quantidade, de melhor qualidade, mais amigos do meio ambiente, e que proporcionam melhor rendimento. É natural que o cliente vai querer ver a prova disto. Então mãos à massa: mostre que não é milagre, que o negócio funciona mesmo. O concorrente que arranje desculpas para o fato de que não consegue nos acompanhar.  Os específicos para bovinos e outro para equinos custam cerca de 30% que os concorrentes e merecem o mesmo argumento e suportam o mesmo desafio.
2. "Não venda o seu preço, venda o produto e seu valor. Quanto custa um copo de água? Depende muito,pois, por exemplo, no deserto do Saara você pagaria muito por êle, se estivesse com sede. Esqueça o conceito de preço e passe a vender valor. Jogue fora o conceito custo/benefício e passe a vender valor/benefício". Beleza! Daqui para frente vão me ouvir falar assim. Temos clientes que passaram a comprar nosso produto que tem o dobro do valor e imediatamente tomaram posse de rendimento de duas a quatro vezes maior que os baratinhos. Percebem que numa fase muito imediata que quem vendeu o melhor valor/benefício passa a entregar também o melhor custo/benefício?   
3. "Faça o valor ter uma influência positiva sobre os preços, Os clientes às vezes têm uma uma percepção negativa do seu produto e acabam por achá-lo caro. O que fazer? Faça seu produto ou serviço ficar sedutor e desejável, vendendo os benefícios e vantagens que êle oferece". Nossos produtos têm muitos pontos fortes (os que eu percebo como fracos, trabalho arduamente para torná-los fortes). O rendimento que ninguém iguala, o cheiro de limpeza que persiste, a cor que participa do resultado, o conteúdo de ativos (que o rótulo não esconde) e secagem que é realmente rápida... Não tem pra ninguém.   
4. "Deixe que o cliente mesmo conteste sua própria objeção. 'Dê-me mais detalhes, senhor, estou interessado suas idéias, continue'. A melhor maneira de contestar um argumento é deixá-lo seguir até o fim. Normalmente o cliente percebe que os seus argumentos e objeções não são tão fortes quanto as vantagens e benefícios que você está lhe oferecendo".  Eu não tinha lido este conceito antes, mas consegui atender necessidades dos clientes, e me antecipar aos seus desejos,  ouvindo e aprendendo dêles. Imagina quantos amigos fiz?
5. "Liberte tensões com a 'excelente surpresa'. Quando você é muito brilhante na exposição demostração, tende a fazer o cliente pensar: - 'Sim, eu sei, seu produto é feito  no céu, mas isto deve ter um prêço alto'. Ele fica tenso e começa a interromper sua argumentação e perguntando sobre o preço. Elimine tensões dizendo-lhe: 'Ah! O preço é uma excelente surpresa que estou guardando para o final'. Parece ingênuo de tão simples, mas você notará que o cliente o ouvirá melhor, sem estresse". A isto acrescento que intuitivamente agi assim. Até hoje fui expulso de um único estabelecimento. Mas já faz muito tempo...
6. "Divida o seu preço em unidades menores: Uma linha aérea pode anunciar: '32 centavos por quilometro voado'. Uma pá mecânica: '4 centavos o metro cúbico de matéria retirada'. Um aparelho de barbear: '2 centavos a barba'. Uma indústria de etiquetas: 'Menos de um centavo por etiqueta'. Ao dividir o valor você estará multiplicando suas vendas." Utilizo um argumento parecido e verdadeiro: o custo de nossos cosméticos em um banho é menor que o dispêndio em toalha!
7. "Use o poder dos 3-Ms:  Mais, Maior e Menos. Por exemplo: Meu produto/serviço tem MAIS poder de impacto, MAIS desempenho nas curvas, MAIS segurança e velocidade, ele lhe dá maior capacidade de bombeamento.... MENOS custo de manutenção. etc. E por isso, o prêço está certo. mas por favor, venda benefícios, não características".  Vamos nos apropriar deste conceito! Afinal nosso produto é MAIS econômico, faz um banho que dura MAIS. dá MAIS brilho, MAIS cheiroso, MELHOR acabamento e custa MENOS. Alguém duvida?
8. "Faça perguntas de impacto: Desarme o cliente mostrando quanto ele tem a ganhar ao comprar o seu produto usando a técnica ganha-ganha. O preço da etiqueta está alto? Voce diz: 'Quanto vale a qualidade? Quanto vale tomar decisões acertadas? Quanto custa ter consultores e especialistas ao seu dispor? Quanto custa uma venda perdida por desconhecimento técnico? Quanto vale algo que vai agregar também maior valor ao seu produto final? Quanto vale o design bem feito?' " 
9. "Colecione e use argumentos de ouro: Senhor cliente: o prêço do produto desaparece com o uso, a qualidade não. Ou: - Nossa compnahia tomou uma decisão: resolvemos que seria mais fácil e ético termos de explicar o prêço uma vêz do que ficar pedindo desculpas pela má qualidade pelo resto da vida... Ou ainda: o produto não custa nada: ele se paga por si só."

Macaco vê, macaco faz.

Dirk Wolter é administrador de empresas especializado em Marketing.

Contatos podem ser feitos através de dirk@dirkwolter.com